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粗暴发展已到末路,净水细分迫在眉睫

2019年净水器市场首度出现负增长,从品类发展情况来看,净水器阶段性遇顶,竞争压力加大,到了今年因疫情的影响,线下市场下滑幅度加深,从长远看,净水器市场存在极大的市场扩容机会,但整体来讲行业已经开始进入新的竞争阶段。

净水市场

从净水器行业发展阶段来看,在经历了导入阶段(非家电渠道+少部分专卖店)到开启第一次普及(以家电连锁+全面招商),净水器产品升级主线从反渗透、超滤、纳滤、活性炭等净化技术中确认了反渗透为主的产品结构,在此基础上继续推进了通量升级迭代的发展路线。但到了现今竞争加剧,线上高配低价策略盛行的情况下,以反渗透大通量为主的升级主线已成为行业发展标配,且溢价空间被进一步压缩,行业竞争的主体从推高卖贵转向了存量市场争夺,行业发展进入瓶颈期,新的产品研发方向成为企业首要攻克的难点问题。

面对更为复杂的竞争市场,产品开发在没有革命性的技术出现的情况下,大家可以看到当前的产品发展主线,依然延续着大通量、低废水、小体积、智能化、自主换芯五个方面在推进。而产品性能的搭配就需要更为精准的市场细分及用户锚定。

净水行业发展

从横向情况来看,净水器未来的用户可以大致分为三类:更新需求、中高线市场新增用户、低线市场新增用户普及需求。

1、 更新用户:品牌认知强、潜在高端用户群体

从12年前后因水污染等舆论引发大众关注,净水行业开始得以引爆,且其主销渠道从家居建材全面接入家电渠道,从前期与厨电、建材等搭配出售到企业全面招商以完全独立品类运作,净水器市场规模得到了极大的增长,在16年前的市场消费主体主要以对水健康高度关注的中高端消费群体为主,在17-19年因市场竞争压力加大,会销、内购会等在一二线市场全面介入,消费群体以中老年群体为主。从整机的使用寿命等情况推测,净水器市场的换新需求开始逐步释放,这部分群体对品牌、净水精度等要求高,消费支出能力强,因此依然是净水市场高端用户。

净水市场

从产品端来看,除了净水产品当前的大通量、低废水等需求外,对于净水产品的功能、智能化率、健康等要求会有一个大的升级,集成冷热饮、智能水龙头、无菌管线等都将逐步成为其需求产品标配。以A.O.史密斯为例,其从去年三季度开始主推的冷热饮高端产品,自投放产品以来,冷热饮市场渗透率开始逐步提升,到今年4月份其渗透率已达到了12.5%,其代表机型DR1600HA1已经连续多周位居畅销榜首。

净水行业发展

2、 中高线市场新增用户:对净水有一定认知,但对价格敏感

中高线市场在大家监测渠道内可以泛指一二级市场,因净水最早是在一二级市场开始放量,因此在19年市场出现下滑,主要原因在一二级市场前期市场红利已经得到了极大的释放,但在疫情影响下,一二级市场中“可买可不买”用户转化率出现提升。大家分析这部分群体前期未被转化的原因来看:使用桶装水饮水机、厨房面积小、对水健康前期关注较少、热水需求(安装小厨宝等)、净水器价格较贵、租房等。

净水市场

从这些方面大家不难看出满足这部分群体的产品要具备小体积、加热、价格低等功能,另外颜值、智能也是这部分群体关注的点。同时这部分群体大多为25-40岁间的消费主力,其更多的是习惯于线上购买,因此对价格、产品性能、颜值等更为敏感,在这部分大家可以看到小米、美的、沁园等品牌在线上市场表现突出。

3、 低线市场新增用户:净水认知相对偏低,产品需要因地制宜

低线市场中,因对净水产品的认知相对偏低,更多的是加强宣传,对产品的识别度相对较弱,目前尚没有确立起以反渗透为主的竞争态势,对于企业来讲机会相对更多,但从产品角度来讲,大家分析其使用场景,大家需要注意到楼房与平房的差异性,在以楼房为主的群体中厨下式净水器适用性相对较强,但在以平房为主的农村,厨下式净水器适用性相对较低,从市场走访情况来看,前期“走江湖式”会销深入农村销售的产品大部分短时间内不再使用,对于打算开拓及深植低线市场的企业来讲,深入了解其用水场景,开发合适的产品尤为重要,从当前在售产品情况来看,这部分产品仍属于市场空白。当然伴随着农村“合村并镇”的推进,平房的情况在逐步减少,但这一过程中依然存在极大的市场。

据奥维云网(AVC)测算数据显示,2019年末端净水器全国普及率仅有16.8%,其中城镇普及率12.6%,农村仅有3.9%,净水设备全国普及率也仅有27.7%。净水市场仅仅完成了第一阶段的市场普及。在接下来的二次普及阶段,需要企业对细分市场的定位要更为精准,产品定位要更为明确,过去简单明确的升级主线在没有革命性的技术突破前,产品细分将成为下一阶段的行业主题。

另外,除末端净水市场以外,台式净饮机、龙头式净水器、前置过滤器、厨房中央净水器、全屋净水设备等全场景式的水设备市场容量更为庞大,对于水设备行业而言,整体市场依然是处于普及的上升通道内,市场潜力巨大。

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