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高端水市场洗牌提速 概念玩完或掀降价潮(图)

饮用水新国标实施
饮用水新国标实施

  本报记者 高素英 北京报道
  5月24日,包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。根据规定,除了天然矿泉水外,市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。这就意味着“富氧水”“冰川水”“矿物质水”等玩概念的产品退出市场,而这些产品涉及多家生产企业。
  资深行业专家肖竹青接受《中国经营报》记者采访时表示,一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到扼制,高端水价格随之下降。与此同时,竞争加剧将导致行业洗牌提速,而缺少品牌力和渠道竞争优势的中小企业将很难生存,最终将被大企业兼并重组。
  多家大企业玩概念
  中小企业将被淘汰出局
  从调查结果来看,多家企业都在玩概念,而最多的莫过于“矿物质水”和“富氧水”。
  新国标出台的真正意义是把打擦边球借概念炒作的搅局者赶出市场,这一块主要是一些低端产品企业。
  新国标规定,包装饮用水不得以水以外的一种或若干种成分来命名,不得标注活化水、小分子团水、功能水、能量水以及其他不科学的内容,但是天然矿泉水并不在此次国标规定的范畴之内。
  除了天然矿泉水外,市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。当水中添加使用硫酸镁、硫酸锌、氯化钙、氯化钾等食品添加剂用于调口味时,需在产品名称的邻近位置标注食品添加剂等类似字样。
  虽然新国标对包装饮用水的标签标识要求自2016年1月1日起正式实施,在此以前生产的包装饮用水可以继续销售至保质期,但记者调查发现,市场上有十多款水的生产家企业都存在玩概念的现象。
  5月26日,记者从北京美廉美超市看到,标有“饮用矿物质水”的品牌有可口可乐的冰露、康师傅的优悦、屈臣氏,而娃哈哈除了天然纯净水外,还有“富氧水”、SODA的“苏打水”,屈臣氏还有“蒸馏水”。此外,标有“饮用天然水”的有农夫山泉,昆仑山和恒大冰泉分别标有“雪山矿泉水”和“长白山天然矿泉水”,只有雀巢深泉、百岁山和泉阳泉标为“天然矿泉水”,汇源和怡宝的标为“纯净水”。
  从上述调查结果来看,多家企业都在玩概念,而最多的莫过于“矿物质水”和“富氧水”。 国家食品安全风险评估中心副研究员钟凯表示,概念水中的营养物质与其他瓶装水相比并无本质区别,并不存在哪种概念水更健康的问题。有些天然饮用矿泉水含量并不比自来水高,有的甚至不如自来水。
  肖竹青认为,国内瓶装饮用水领域,真正的乱象在于“概念”之乱、品牌品名宣传杂而多,让消费者无所适从,也无从判断优劣,利用消费者信息不对称大玩概念营销,而新国标的出台将还消费者知情权,使瓶装水行业品名和种类过多过乱的现象得到扼制。
  多位专家认为,新国标实施将对行业产生影响,对多数品牌力比较强的高端水企业来说影响不大,但对于靠炒作概念价格虚高的高端水企业影响比较大,而受冲击最大的则是中小企业,他们将面临出局的危险境地。
  蒋军认为,新国标出台的真正意义是把打擦边球借概念炒作的搅局者赶出市场,这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的,通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。
  肖竹青认为,仅靠广告轰炸消费者并不买账,很多产品一直在渠道里流窜,很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”,实际概念炒作也是比较虚,并没有核心的支撑点,铺货能力一般。
  “靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响,而可能被淘汰出局,未来竞争将更多地体现在品牌价值上。以海南椰树的火山岩矿泉水为例,其水源为全世界第三大矿泉水基地,本来可以成为高端水的代表,但由于当地有一百多家企业,没有几家企业去做品牌,不愿意保护品牌价值,最终只能以中低端水售卖。“肖竹青说。
  据了解,目前市场上真正盈利的高端水只有昆仑山和5100西藏冰川矿泉水,昆仑山背靠加多宝,其品牌力和渠道比较强大,而5100的销售渠道是靠打入铁路系统,通过车票强行搭售。除此之外,其他高端水都是亏本。
  加多宝品牌管理部有关人士接受本报记者采访时表示,依靠加多宝强大的销售渠道,昆仑山目前的销售渠道以现代渠道为主,包括卖场、超市等;考虑到品牌的定位,昆仑山还开发了机场、高档餐厅、影片院等特殊销售渠道。相比于其他瓶装水来说,销售渠道上优势明显。
  肖竹青认为,未来高端水的发展是由渠道和铺货能力决定,行业会少了很多忽悠炒作概念的现象,会有更多的企业去做渠道、做品牌,加大铺货力度。但就目前来看,高端水市场品牌过多过乱,而新国标的实施将使这一乱象得到扼制,很多中小企业的日子会比较难过,行业会出现兼并重组现象。
  竞争加剧或掀降价潮
  没有概念营销的炒作后,将无法带来差异化的消费体验。因此,所谓的高端水很难被消费者认可,价格势必会出现整体下降。
  据了解,新国标出台前就已经有企业开始对产品包装进行更改,“康师傅矿物质水”已经改成“康师傅优悦”,而“矿物质水”字号变得很小,而其他一些品牌目前尚无改变。
  营销专家蒋军认为,去掉“矿物质水”后,康师傅的“优悦”就和普通水一样,成为没有差异化的一个产品,过去“矿物质水”概念是康师傅的卖点,目前来看影响不大,但长远来看肯定会影响销量。
  可口可乐有关负责人回应本报记者采访时称,可口可乐将根据国家相关食品安全标准对包装饮用水产品要求,对包括标识在内的相关事项进行调整,确保符合新的规定。
  肖竹青表示,随着新国标的实施,以前专靠概念炒作的产品将受到很大的影响,在相同水源地的情况下,没有了可炒作的概念,水价格将会出现下降,尤其是品牌力不强的高端水。
  记者从超市看到,同样一瓶“矿物质水”,康师傅的售价是1元,冰露为1.2元,屈臣氏为3元;天然纯净水中汇源售价为1元,而农夫山泉为2.5元。此外,娃哈哈富氧水为3.3元(促销活动为买一赠一);而在矿泉水中,雀巢深泉的价格为1.7元,泉阳泉为3元,昆仑山为4.5元,恒大冰泉为4.1元。
  值得注意的是,同样是“矿物质水”,康师傅与屈臣氏每瓶水的价格相差三倍,同样是天然饮用水的汇源和农夫山泉相差2.5倍。而高端水基本在3元以上,其中包括概念产品“富氧水”和以水源地而著称的矿泉水,但矿泉水不同品牌的价格相差近三倍。


  肖竹青认为,目前消费者对水的心理价位比较低,最关键的是高端水和低端水在消费者体验上没有任何区隔,一瓶高端水与低端水的口感几乎没有差别,因此没有概念营销的炒作后,将无法带来差异化的消费体验。因此,所谓的高端水很难被消费者认可,价格势必会出现整体下降。
  他表示,目前矿泉水的生产成本最低,纯净水的要高一些,但是生产矿泉水的厂家要缴纳矿产资源税,因此如何降低制造成本尤为重要。以康师傅为例,其所用瓶子比较薄,但必须要用好的生产线来生产,降低物料成本后必须靠规模量来提升效益,因此对于没有规模、没有品牌、靠概念炒作的企业来说是很难盈利的。

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