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企业扎堆“戏水” 高端水市场竞争加剧

  日前,有媒体报道称,挪威的高级瓶装水制造商VOSS of NORWAY ASA宣布,中国的华彬集团已经同意以约1.05亿美金的价格收购企业的股权。届时,高端水品牌VOSS在华彬的引领下会逐渐进入中国市场。

  不过,这只是高端水市场火热的冰山一角。业内人士表示,近年来随着人们消费观念的转变,高端水的消费量将不断提升,该市场未来的规模也将会进一步扩大,行业内竞争激烈,促进新市场的形成。

  应运而生的产业

  相关数据表明,2014年高端水市场的增长率为46%-50%。而在刚刚过去的2015年中,该行业的销售收入则更为喜人。

  那么,在究竟何谓高端水的问题上,有很多人都存有疑惑。据公众营养与发展中心以及北京公众健康饮用水研究所于2012年共同发布的关于《中国居民饮水指南》中提出,以水资源为核心标准,将日常饮水分为四级,其中高海拔、零污染的雪山矿泉水和冰川矿泉水被划为等级最高的一级好水。同时,中国民族卫生协会健康饮食专业委员会则明确指出了高端水必须要同时具备的两个条件,一是高品质的水源,二是安全性高的水质。由此可见,水质、水源才是高端水的核心。

  中国策划协会专家委员会副秘书长韩亮在接受《中国产经资讯》记者采访时表示,随着中产阶级以上的人群形成后,其消费逐渐由大众化走向个性化。高端水便是在这种新的消费环境和需求下诞生的产物。

  据了解,高端水的价格一般是普通矿泉水的6-10倍,甚至更高。韩亮告诉记者:“消费者之所以选择高端水,除了对其的质量放心外,还有一个很重要的原因,便是认为饮用高端水是对其身份的象征,为他们带来了精神上的满足。”

  许多商家也正是抓住了消费者的这一心理,在其品牌的推广上做了大量的宣传,以其水源地为核心,在阐述矿物质成分的同时还会强调其有限制的产量。除此之外,每年还会花费重金邀请知名设计师设计推出限量版的包装。

  对此,中投顾问食品行业研究员向健军在接受《中国产经资讯》记者采访时表示,高端水的出现可能会挤占部分普通矿泉水市场,随着高端水加大对传统商超渠道的渗透力度,普通矿泉水的渠道资源也面临被抢食的风险。

  韩亮也告诉记者:“对于部分喝低端水的人会逐步升级为喝高端水,这个影响可能是长期的。因为未来大家会逐渐意识到空气、水、食物是大家身体健康最重要的3个要素。”

  但值得一提的是,在韩亮看来,高端水对普通矿泉水市场造成的冲击不会很大。他指出,任何一个产品都是针对不同的目标群体,此前在高端水出现时,这一类人也会喝普通的矿泉水,但这些层级相对来讲的影响不大。以农夫山泉为例,此前在飞机的头等舱供应的基本都是农夫山泉水,而非其他比较低端的饮用水,这便是不同的层级在消费不同的产品。

  而此前,有媒体通过调查发现,在选择5元以上的高端水消费人群中,有60%以上来自各商务人士以及企业白领,而20%则是喜欢泡茶的30岁以上的茶客,但年轻女士或家庭主妇仅为10%选择5元以上的高端水。而在网络调查中,认为高端水前景不好的只有10%。

  “为了契合高端定位,目前高端水销售渠道主要集中在高端餐饮、酒店以及高铁航空等领域,但是传统商超的渠道布局力度开始加大。”向健军在接受记者采访时这样说道。

  事实上,铺货渠道是衡量高端水的一个重要标志,除了上述销售渠道外,高端水还会供应一些商务会所、高端超市等中高端人群密集的区域。在国内的一些较为高端会议上,也大多会出现高端水的身影。韩亮还提出,目前中国产生了很多的协会、俱乐部等交际圈,高端水也可以在这些领域销售。

  企业扎堆布局

  对于刚刚过去的2015年而言,高端水市场仍可用“火热”二字来形容,且保持较高的增长速度。同时,记者通过采访得知,该市场还在不断地涌入新成员,除了传统食品饮料企业的加快布局外,一些医疗企业也逐渐在这一市场发力,导致高端水市场的竞争更为激烈。

  近年来,我国的高端水品牌陆续崛起。人们熟知的主要是西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、巴马矿泉水等高端水品牌。

  据了解,自10年前西藏5100上市后,其销量便迅猛增长。并逐渐与一些进口高端水形成了齐头并进的态势。而著名的恒大冰泉也于2013年凭借其巨额投入和特有的地产销售渠道在市场上占有一席之地。此外,昆仑山矿泉水、农夫山泉玻璃瓶装高端水等也引得众人的注目。

  韩亮认为,众企业之所以密集扎堆高端水市场,除了近年来我国中产阶级及以上的群体不断扩张,对高端水的各种需求也随之增长外,还有一个很重要的原因便是源于高端水市场的利润率比较高。

  韩亮补充道:“对于一类普通的矿泉水而言,根本没什么利润。尽管这些水的本身价值很低,但是在包装、物流、仓储等方面,企业需要花费大量的资金,致使他们在普通矿泉水的利润是少之又少。至于为何在如此低的利润下还会坚持去做,主要是想利用这种销售渠道将其的其他产品卖出去。但是高端水则不同,它的毛利率极为惊人。

  有相关资料显示,西藏5100于2014年中期时的毛利率为62.11%,高峰期时甚至高达82.22%。惊人的利润以及广阔的市场空间自然会吸引众多企业的不断涌入。

  与此同时,向健军还指出,企业密集扎堆高端水市场也与当前我国的低端食品饮料竞争正处于白热化阶段,致相关企业面临着很大的经营压力,亟须开拓新的利润来源。此外,国内的高端水市场现在正处于刚刚起步的阶段,由于其稳定的市场格局仍尚未形成,未来存在着很大的变数,现在则是抢占市场先机的好时机。

  尽管目前高端水已占据我国饮用水市场约12%的市场份额,却并不意味着各高端水品牌在发展过程中未经历挫折。

  韩亮以恒大冰泉为例提出,他们的此前失误主要还是自身的原因造成的,而并非是市场环境的驱使。除了自身的工艺做得不到位之外,还源于他们对消费品行业的不熟悉。最初无论是在消费群体还是价格方面,均将其定位为高端水,然而,由于此前在营销策略上的失误,致使其在广告领域的大量投入造成浪费,高端水学问的建立也困难重重。但此后还是需要积极的转型求变。

  市场潜力巨大

  尽管一些企业在高端水市场的发展过程中走过一些弯路,却也并不影响韩亮对该市场的看好。他认为,我国的高端水市场潜力将会越来越大,未来可能会随着人们经济条件的改善、年龄的不断增长,使其的消费观念和生活观念都随之转变,也更舍得在这方面去消费。

  此前提到,现阶段高端水竞争的核心主要还是好水源和好水质。纵观国内几大高端水品牌,也纷纷将宣传的重点放在了水源地方面。如昆仑山矿泉水源自海拔6000多米的昆仑山玉珠峰中,而恒大冰泉的水源地是位于长白山(603099,股吧)的“天然矿泉水靖宇水源保护区”,此外,西藏5100的水源地则为海拔5100米的念青唐古拉山。

  但业内人士也表示,对于高端水而言,除了其品质本身外,它们的品牌学问和高端的消费体验也是必不可少的。

  不仅如此,韩亮还坦言:“通过近年来的研究可以得知,中国人的疾病会越来越多,他们的健康意识也会越来越强。有一个好的饮食环境格外重要,这也是大势所趋。目前国内的一些企业进入高端水市场的时间尚短,正处于‘群雄会战’的阶段,也是一个摸索的过程,需要时间去慢慢地‘洗牌’。最终可能会留下几个大的品牌企业。”

  而向健军也同样认为,消费升级、供给侧改革是这个时代的主题,高端水迎合了消费者健康、营养消费的需求,未来发展前景广阔。当前高端水扩张最主要的两大阻碍因素在于产品质量和价格,随着人们收入水平的增加,消费高端水的能力也会不断提升,行业也会逐渐走向规范,未来高端水市场将会迎来爆发。

  需要注意的是,于2015年5月24日正式实施的《食品安全国家标准--包装饮用水》(GB19298-2014)中提出,除天然矿泉水外,包装饮用水将只分为饮用纯净水和其他饮用水两种类别。

  该包装饮用水新国标的出现无疑让众多水企措手不及,各种概念水包括:蒸馏水、苏打水、冰川水、功能水等都将退出市场。业内人士表示,这项标准的实施会促进行业内部的调整,同时也减少了消费者对饮用水产品的误读。

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