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高端瓶装水不再“高处不胜寒”

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  在杭州嘉里中心Ole’超市,靠近入口处摆放着几款进口饮用水,再往里走,高端水区域的货架整整占据了一面墙。记者粗略点算,整个超市在售的高端水有近50个品牌,单瓶售价在10元以上的超过一半。

  售货员小段告诉记者,夏季饮用水销量高,几乎一小时就得往货架上补一次货。今年,国内高端水战场在经过恒大冰泉、百岁山、5100、昆仑山等品牌的厮杀后已然进阶到升级版。

  在消费升级的背景下,消费者对于高端水市场的认知究竟是怎样的呢?

  市场:单瓶售价10元以上成普遍趋势超市在售最贵的高端水,一瓶卖78元

  嘉里中心Ole’超市相关负责人告诉记者:“高端水中销量最高的品牌是法国依云和巴黎水。日本的宝宝水和熊本熊一天也能卖出十几瓶。国内品牌中,崂山经典和珍品系列反响不错,崂山白花蛇草水比较受中年人青睐。”

  记者又走访了杭州大厦Lse生活超市。据销售员说,超市销售的依云矿泉水,一天能卖出七八箱,“杭州有好多家庭觉得它好喝。”而依云今年推出的750毫升玻璃瓶装限量版,售价为78元,是超市在售最贵的高端水。该售货员告诉记者,还有一款美国“黑水”,原名萃仕BLK富矿特饮,尽管售价高达68元一瓶,平均一天也能卖出两三箱,有团购活动时销量更高。

  记者调查发现,杭州市面上的高端水主要为进口品牌,产地来自欧洲、亚洲、大洋洲、北美洲等,几乎构成了一幅全球优质水源地版图。外观上多采用透明和蓝色、极简风格的瓶身,儿童水多为卡通风格,或以卡通人物为产品“代言”。有意思的是,随着新一轮消费升级浪潮,市场需求转变,企业也开始争夺细分市场,各种婴幼儿水、儿童水、天然苏打水引领小众潮流。

  消费者:更看重包装和格调呈现出“水往高处走”的消费趋势

  业内人士认为,如今的高端饮用水行业之所以能获得如此巨大的增长,主要归功于消费者对健康饮水意识的逐步深化。

  记者在采访中发现,在众多的高端水品牌中,水源地渐渐成为各企业标榜的宣传点。目前,杭州市场上的国产高端水主打优质水源地,如巴马活泉、西藏5100水源地、曲玛弄冰川水、阿尔山天然冷泉、长白山自涌泉、水资源保护区莫涯泉等,而且价格更亲民,有向中端消费市场倾斜的趋势。

  同时,企业的营销策略也似乎有所奏效。商家所宣传的优质水源地、高品质逐渐得到了市场的认可。据悉,在主流的400—800毫升瓶装水市场,农夫山泉、怡宝等每升单价超过3元的品牌占据了越来越高的份额,呈现出“水往高处走”的消费趋势。

  那么,消费者买高端饮用水到底在乎什么呢?在嘉里中心Ole’超市,正在挑选饮用水的一位女士拿起一瓶VOSS,向记者先容说:“我家里就有这个,喝完之后瓶子可以当花瓶。”售货员小段补充说:“‘颜值’高的玻璃瓶装高端水很受年轻人喜爱。这种水一天能卖二三十瓶,主要是年轻消费者,而有些人就是为了买包装瓶,不在乎水的味道。”

  曾在国外生活了好几年的80后小王经常花100多元买一箱巴黎水放在办公室当白开水来喝,她直言自己在国外喝气泡水喝习惯了,而相对于普通的矿泉水,这个品牌在国外很多人还用来调酒。“相比于本土品牌停留在水源地和矿物质的诉求,国外高端水品牌更注重的是生活方式的贩卖,挖掘品牌学问的附加价值。”

  专家: “物美价不廉”的市场定位

  营销宜明确细分市场走小众路线

  如今,已然有不少企业一头扎进了高价水领域。然而,市场的搏杀却远非这么简单。

  中国实战营销战略专家诸强新认为,品质是高端产品的基础,优质水源就是高端水的根本所在。高端人群看重的是产品品质和品牌影响力,像依云这样的国外品牌受到国内消费者的欢迎,就是因为消费者相信水源地的品质。

  无独有偶,华中科技大学公共卫生学院吴志刚教授也指出:“标榜水源地的独特性只能证明水源的安全性,而不能证明其他功效。通过饮用矿泉水来补充矿物质几乎可以忽略不计,饮用水最根本的用途就是解渴,其他的衍生功能大多是厂家的营销策略。”

  诸强新说明,随着理性消费意识提高,国内消费者对水源地的重视程度也在提高。国产高端水主打水源地只是一个起点,还应该保证过硬的生产工艺和品质把控。“瓶装水市场竞争加剧,市场细分是很重要的营销手段,能够直指人心,满足特定人群的个性化需要。”

  至于国内高端水定位中端的现象,诸强新认为,“物美价不廉”才能促进高端产品良性发展。高端产品定位的就是小众市场,以低价占领大众市场,有损产品的高端定位。

  同时,诸强新也建议,国内高端水的营销首先应明确细分市场,例如婴幼儿水、泡茶水等。其次,在定位市场和消费群体后,要能耐住“寂寞期”,小众市场是慢热型的,如果轻易改变产品定位,去争夺大众市场,很容易被大众市场淹没。

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