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高端矿泉水罕见淡季促销

  在各饮用水品牌的促销已逐渐淡化后,阿尔山却不按常理出牌,在传统淡季“变本加厉”做起了促销。北京商报记者昨日发现,在中石化易捷便利店,阿尔山矿泉的促销价格已经跌至原价一半。业内人士分析,阿尔山此类做法的目的就是为了扩大品牌认知度,为来年的市场打基础。不过,该行为遭到了同行质疑,称其效果有限,不会引领行业新一轮促销。

  阿尔山售价腰斩

  今年的包装饮用水市场竞争尤为激烈,其中高端品牌也从今夏起,难得“自降身价”加入了促销战,更让人意外的是,即便销售旺季已过,但阿尔山的价格促销战略还在持续。

  在北京的中石化易捷便利店,阿尔山旗下高端品牌阿尔山矿泉成为该店为数不多的促销产品。其促销单显示,阿尔山矿泉550毫升每箱原价120元,促销价格为70元,相当于打了6折;330毫升每箱则从108元的原价降至58元,相当于便宜了一半。据便利店工作人员先容,促销活动将贯穿10月一整月。

  实际上,早在8月,阿尔山矿泉就在易捷便利店开始了降价促销,当时的促销内容为第二箱半价,相当于打了7.5折。

  值得注意的是,就在易捷便利店,曾与阿尔山对战促销的昆仑山,已经恢复了132元的原价,其他品牌饮用水也并无折扣。同样在1号店等电商渠道,昆仑山和恒大冰泉等品牌,除了一些“买整箱水送小礼品”等活动外,也都取消了其他促销手段。

  淡季营销谋市

  食品饮料行业营销战略专家徐雄俊先容,随着天气转冷,9月后包装水饮料行业进入了销售淡季,水企也逐步放慢了促销节奏,因此像阿尔山一样在传统淡季加大力度促销属于非常规做法。他分析,阿尔山矿泉反其道而行之,原因无非有二,其一是为了消化库存;其二也有趁着淡季对手少的契机,加强营销的可能。

  为了探究阿尔山半价促销的意图,北京商报记者联系了阿尔山饮品(北京)有限企业的相关负责人,该负责人称需要进一步核实并提供了负责销售的王姓负责人电话,但是该王姓负责人以“不清楚”为由拒绝了采访。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示:“中石化易捷的做法是与产品企业直接签署全国性合同,不会从经销商进货,因此促销肯定是阿尔山企业的整体战略。”朱丹蓬推测,从今年阿尔山的攻势看,继在万达等院线渠道全面“替代”昆仑山的销售后,阿尔山又在加油站等特殊渠道正面迎战昆仑山,由此可判断,今年阿尔山矿泉的销量比往年有所提升,因此淡季促销的直接目的就是提高消费者对品牌的认知度,扩大影响力,为进一步抢夺市场打基础。

  难有同行应战

  上述两位行业专家均表示,对于阿尔山而言,即便半价促销也不至于亏本。“从阿尔山矿泉目前的销售区域来看,重点在黄河以北,因此其运输费用较低,大箱的生产成本以及运输、营销费用加起来在32元/箱左右,因此降价也是有利可图的,只不过是牺牲了当前利益,以此来换取此后的市场份额而已。”朱丹蓬如是说。

  对于阿尔山是否会持续做促销,朱丹蓬表示这将取决于阿尔山的运营战略。“降价促销手段实则对产品的品牌有直接伤害,但是却能扩大产品影响力,如果阿尔山的品牌有了足够的影响力,此类打法就会停止,但是从目前阿尔山的市场份额来看,相较于昆仑山以及恒大冰泉,其品牌认知度、营销力度以及渠道上均处于劣势,所以明年依然会延续以价格换市场的战略。”

  北京商报记者联系了一位与阿尔山矿泉价格相仿的水产品企业负责人,提出“是否会跟风促销”的疑问。该负责人称:“今年确实感受到了来自其他同行的竞争压力,不过全年促销计划已经接近尾声,不会跟着单一品牌的降价而临时调整营销计划。”此外,他还补充道,虽然淡季营销会起到一定的对比效果,但由于饮用水整体需求量减弱,其营销效果也会十分有限。

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