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百岁山抛“北上计划” 争高端水份额

  在业外资本恒大、中石化等入局后,已经剑拔弩张的北京高端水市场再度迎来“新人”。北京商报记者昨日获悉,曾多年安于广深市场的瓶装水老品牌百岁山正在酝酿扩张计划,打算在今年通过娱乐、体育营销扩大全国市场的影响力和市场份额,其中北京市场将成为其北上的重要阵地。但是在分析人士看来,百岁山如何定位品牌、渠道和消费群,是其发力市场营销前的必备功课。

  北上抢市

  “以北京市场为例,目前百岁山集中在商超、特殊渠道,今年重点将提高北京市场的市场份额,增加百岁山在北京市场终端店的铺市率,而且还会增加在北京市场的各种高端赛事、娱乐节目、发布会的营销结合。”百岁山相关负责人在接受北京商报记者采访时如是透露。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬先容,虽然早在2006年就已在国内市场崭露头角,并以“水中贵族”的广告词被市场所熟知,但是作为深圳企业,景田百岁山目前在全国市场的占有率仍然较小:国内3元以上的高端水市场中西藏5100占据20%的份额,昆仑山占10%左右,百岁山的份额不足10%,其收入更多的来自大本营广东及周边省市。

  一位熟悉百岁山的人士也向北京商报记者表示,去年恒大、中石化等业外资本的加入加速了包装水尤其是中高端水的竞争,打破了原有格局,百岁山作为老品牌,如果再不发力,则很容易掉队。尤其是在一线城市,百岁山的渠道更多的集中在商超和影片院等特通渠道,大众渠道的建设还不完备,很容易被来势汹汹的业外资本冲垮,这也倒逼百岁山不得不北上抢市场。

  “前几年,百岁山通过承包的形式在西南和华东市场争取了一些市场份额,效果较理想,另外景田企业的多种途径融资,也促成了百岁山重点进军一线市场,从而打入全国市场的决心。”朱丹蓬如是说。

  瞄上娱乐营销

  正是出于对全国市场的诉求,在接受北京商报记者采访时,百岁山相关人士承认,能够迅速起到传播效应的娱乐营销,成为其全国推广计划的主要拓展点。

  于是,在湖南卫视重磅推出的《我是歌手》第三季中,歌手们唱过歌,走进休息室时,摆在他们面前的是用百岁山瓶装水码成的大大的“7”字;更换频道到浙江卫视,大汗淋漓的“跑男们”随手拿起一瓶百岁山咕咚咕咚喝下,细心的观众会发现,以往很少赞助娱乐节目的百岁山近期“霸占”了全国最火的两档电视节目。

  事实上,自2012年加多宝借势浙江卫视《中国好声音》一炮打响之后,冠名或植入娱乐节目的营销方式成为了快消行业尤其是饮料、饮用水产品最受欢迎的营销手段。

  但是否所有快消品均可复制这样的模式?

  在食品饮料行业营销战略专家徐雄俊看来,与传统的电视硬广相比,植入或赞助娱乐、体育节目的营销方式更加亲民,且集中轰炸的效果会更强。但是随着费用的不断攀高,企业的投入产出比愈加不理想。他举例称,加多宝对于《中国好声音》第二季的冠名费用就高达2亿元,虽然百岁山未公布过年营收以及市场营销费用的具体数字,但是一位熟悉百岁山的业内人士称,对于年销售额在10亿元左右的百岁山而言,动辄几亿元的营销费用确实是笔不小的数字。

  对于该担心,百岁山给出的说明是“娱乐节目的收入率都很高,这些合作能够帮助百岁山启动年轻消费者这一主力群体,其投入产出比是高的”。据景田方面负责人透露,2015年,除了娱乐营销外,百岁山针对男性消费群体,将继续与国内外高端体育赛事结合营销,如武汉网球公开赛、高尔夫美巡赛、斯诺克中国公开赛等,巧合的是,加多宝集团旗下高端水昆仑山。也是凭借赞助李娜和网球运动进行体育营销的。

  品牌与渠道冲突待解

  “对于百岁山来说,水中贵族的广告语喊得很多,但是百岁山一直没有解答,为什么被称之为水中贵族?对于一线市场来说,消费者更加注重中高端水品牌定位背后的说明,产品的水源地是否有优势、水品质是否稀缺,这些都是消费者衡量的标准。”徐雄俊如此分析。

  对此,百岁山向北京商报记者回应,百岁山的推广是综合性元素的推广,水源只是一方面而已,百岁山将媒体渠道的推广集中在了品牌理念和品牌学问的传播上。

  但徐雄俊等业内人士则认为,在“得水源者得天下”的高端水源战中,偏居南部沿海的百岁山并没有昆仑山、5100等高端水独特的水源地优势,因而仅凭借品牌传播来塑造水中贵族的形象,恐怕难以获得高端消费者的完全认同。

  而在朱丹蓬看来,渠道网点的布局能否赶上娱乐营销的步伐是另一个考验。“娱乐营销的效果会比较快速和直接,但是渠道的建设没有跟上,营销的效果会反其道而行之。”他进而指出,在百岁山最成熟的广州市场,百岁山覆盖了报刊亭、小卖铺、商超甚至一些影片院、会展场地等多个渠道,“以昆仑山为例,主要通过商超、影片院、加油站等特殊渠道销售,符合其定位,而百岁山繁杂的渠道反而模糊了产品的定位。因此,在走向全国市场之前,百岁山也应明确产品与渠道的定位是否一致,如有冲突,反倒会阻碍其扩张的步伐”。

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