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高端矿泉水自降身价搞促销 在京首现6折甩卖


原标题:高端矿泉水在京首现6折甩卖

在传统饮用水促销季迎来最后一个月时,除了低端品牌按照惯例开始以价换量外,北京商报记者近日走访发现,面临市场竞争的压力,高端水在这个夏天也史无前例地开始大规模促销。以水源地高端著称的昆仑山为例,不但在传统零售渠道打出买一箱送一张50元充值卡,相当于6折的优惠,在电商渠道也纷纷推出买88元减10元等活动,相当于打了个8.5折。市场分析,尽管有高利润的支撑,但过往高端水为了维护品牌形象,轻易不会给出6折的超低折扣,但今年随着阿尔山等同档次产品全面铺货市场,昆仑山等既有定位高端的品牌压力较大,推出6折甩卖也是为了以价换量,但不禁引起消费者怀疑:高端水的利润到底有多大?

自降身价

北京商报记者在走访市场时发现,一箱售价120元的昆仑山,推出买一箱送一张50元充值卡的活动,相当于打6折;另外在北京多家大型超市,昆仑山营销活动海报被摆在了显眼的位置,消费者购买2瓶及以上产品就有机会获取价值最高4999元的活动奖励。

不只在传统零售渠道,在电商平台,昆仑山正在进行买116元减16元、满88元减10元或8元不等的优惠活动。除了昆仑山,与其定价相仿的阿尔山天然活性矿泉水也推出每箱直降20元、满68元立减10元等活动。一位超市工作人员向北京商报记者先容,超市饮用水的活动多集中每箱售价15元左右的农夫山泉、康师傅、可口可乐冰露等品牌,而每瓶价格在4元以上的饮用水难得做促销。

甩卖救市

在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,高端水之所以降低身价做促销,除抓住销售旺季的尾巴抢收外,与行业竞争越发激烈有直接关系。

他朱丹蓬先容,在国内饮用水市场高端水占据10%的市场份额,在此品类中西藏5100占据20%、昆仑山占10%、百岁山占10%的市场份额。虽然同处高端市场,但由于存在价格差,上述三个品牌互相之间未形成直接竞争,并保持了稳定的市场份额。但是去年包括阿尔山等产品铺货量加大,定价与昆仑山相近,因此成为昆仑山针对性的竞争对象。“按照目前几个品牌的市场覆盖率来判断,抢占10%的市场份额问题不大,因此已对现有品牌格局,尤其是对昆仑山的市场份额形成了冲击。”

但中投顾问食品行业研究员梁铭宣也坦言,国内高端水的利润水平较低端水很高,能为企业的促销策略做支撑,即便打折,企业也有得赚。

在业内人士看来,高端饮用水是典型的“双高”行业,即市场增长高、利润率高。朱丹蓬先容,去年虽然高端饮用水所占市场份额只在10%左右,但是每年都在以30%-40%的增速增长,未来五年内,高端水市场容量将不少于100亿元。这也正是外资和国产品牌纷纷看中此领域的原因。

被疑暴利

朱丹蓬则透露,以一箱定价120元的昆仑山为例,其生产成本为25元左右、全国物流费用为10元,加上其他成本,利润率也在60%以上。

“对于高端水来说,抢占水源是一次性的投入,而后期最重要的成本投入就是运输费用,在60%以上的利润率支撑下,对于企业来说打半折也不会亏本,但是品牌的高端定位会也由此打折。”

梁铭宣也同样认为,昆仑山选择6折促销方式是在牺牲利润和品牌来换取市场份额。她表示,促销策略对品牌维护不利,不应成为高端品牌抢占市场的手段,而对于高端水而言,更为重要的是通过产品、品牌学问来吸引消费者。

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