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最近几年,高端水市场备受关注,国内高端水品牌集体崛起,如西藏5100、昆仑山、格莱雪、天格尔、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山的出现,打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。

  数据显示,近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容,这一增速远超中国包装水25%的产量增长率。因此,有专家预测,随着消费升级,未来五年,中国将进入高端水时代。而消费升级,以及本土高端水品牌活跃的市场表现,也为本土高端水品牌创造了“弯道超车”的机会。

  产品:雪山流出高端水

  本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品,在于中国确实拥有一批独特的水源地。

  在新推出的《中国居民日常饮水指南》中将日常饮用水分为四级,包括高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水,其中高海拔雪山矿泉水被公认为等级最高的水。法国依云之所以在国内市场备受推崇,除了流传甚久的品牌故事,更重要的是依云水是出自阿尔卑斯山的高山雪水。

  业内人士按照饮用水的等级以金字塔形式划分,从上至下分别为:冰川水、天然矿泉水、矿物质水、纯净水。由此可见,无论哪种划分标准,冰川水都是世界上公认的最好的水。中国分布着广泛的冰川,并不缺乏高质量的冰川雪水,关键是寻找和开发。

  10年前,格莱雪开始与冰川“结缘”,经过5年寻找,最终选择天山中段天格尔峰北侧“新疆天山中国一号冰川”冰舌处,作为主要的水源地;而加多宝集团的寻水之路更长达10年,最终将水源地选择了位于青海格尔木西大滩的昆仑山主峰玉珠峰下。西藏珠峰冰川水资源开发有限企业市场部经理王步杰告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,珠峰冰川矿泉水的泉眼就位于日喀则定日县的岗嘎镇珠峰自然保护区内。

  从产品层面,昆仑山、5100、格莱雪、天格尔、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、独特性让这类产品与大众化的娃哈哈、农夫山泉建立起天然区隔。在水营养专家李复兴看来,中国本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品,在于中国确实拥有一批独特的水源地,而“水源决定水质”的观点已经被广泛认可。这些本土的高端矿泉水从水的品质层面看已经超越了依云、巴黎水等品牌。

  策略:走捷径还是走市场

  在过去五年,国内的高端水市场并不像想象的那么大,本土高端矿泉水的销量更小。

  西藏5100冰川矿泉水的源头曲玛弄泉,位于藏北无人区海拔5100米处,5100品牌因此得名。青藏铁路的开通,不但解决了5100的运输问题,还为5100开启了一个迅速打开市场的契机2007年8月,在西藏自治区政府的推动下,5100与铁道部确立了合作关系,5100水由此正式进入铁路系统。截至2011年6月,西藏5100在香港港交所上市,来自铁路系统的销售额已经占其销售总额的80%。

  “事实上,在过去五年,国内的高端水市场并不像想象的那么大,即使是依云的目标市场也仅仅局限在外籍人士、明星这些很小的圈子里,而本土高端矿泉水的销量更小。”新生代市场研究企业副总经理肖明超(博客,微博)表示。在这样的市场背景下,当5100获得铁道部这个常年的大订单后,就一骑绝尘,甩开国内的其他高端矿泉水企业,迅速成为国内高端矿泉水中的领导品牌。

  然而,随着铁道部订单的取消,西藏5100的销量大幅度下滑,团购的泡沫就这样破灭了。相比之下,昆仑山采取的稳扎稳打的市场教育路线,走出了一条常识营销的路线:通过高频度的广告轰炸和李娜的代言,迅速建立起品牌知名度和市场认知度;2012年,昆仑山通过举办品水大赛引领中国饮水观念的升级,为国人饮水进行市场启蒙。只是,这样的市场教育还需要相当长的时间。

  渠道:挖掘主流高端群体

  在渠道的选择上,不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛,通常都是以高端渠道为主。

  在国内,零售价5元以上的中高端矿泉水和零售价超过10元的高端矿泉水面向的都是高收入群体,基本以企业主、外企金领、文娱明星为主,消费人群比较狭窄。因此,在渠道的选择上,不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛,通常都是以高端渠道为主。

  “大家做渠道推广,不是要求店点的数量,而是希翼每一个店点要有销量,更要有质量,这是对大家最大的好处。大家的渠道就是围绕目标人群,他们活动的地方,360度围着他们转。”昆仑山事业部总监邱春华表示。

  例如,零售价5元的昆仑山矿泉水,定位中高端,市场相对更为宽泛,昆仑山根据目标人群的生活轨迹,在吃、住、行、游、娱、购六大方面进行了渠道的规划,其中20%的渠道借用加多宝集团的大众渠道,而80%的销售渠道依靠自身开发的高端渠道,这些渠道包括高档社区周边的卖场、交通渠道中的加油站、高速公路服务区,以及夜店渠道、影片院渠道和重要景区的渠道,已经可以覆盖到国内100多个城市的这些渠道。

  天格尔天山雪融水作为格莱雪集团的中高端产品,在渠道策略上区隔于格莱雪的会员制模式,主要走加油站、商超和铁路渠道。据格莱雪集团副总经理王敖先容,目前产品已经基本覆盖了江浙沪一带的中石化、中石油的加油站,北京地区也有一定的覆盖,并逐步扩张到全国各地。“加油站的开车族一般都是整箱购买,高端水更适合以这种方式销售。”

  此外,铁路也是一个重要的销售渠道,格莱雪集团通过竞标,获得了从上海和北京出发的主要高铁线路与动车的销售权。

  对于商超和KA店,目前尽管该渠道的走量并不高,进入这些渠道还处于培育阶段,但是像阿尔山、珠峰冰川、昆仑山、天格尔、5100等品牌都在加大进入商超渠道的力度。王敖认为,商超等传统大众渠道也必须做,毕竟这些渠道的广告价值很高,对市场会起到一定的教育和宣传作用,虽然是培育期但也要进入。

  昆仑山和格莱雪集团的做法是寻找有实力、又看好的高端水市场经销商,借力这些经销商的渠道资源,进入到传统渠道中。这些经销商一般分销的商品种类比较多,由于销量有限,尽管目前做高端矿泉水赔钱,但分摊下来的成本也就微乎其微了。矿泉水企业希翼和这样的经销商、供货商一起培育市场、教育市场。

  推广:拓展高端会员

  对于零售价超过10元甚至更高价位的高端矿泉水,采用会员制的方式成为目前最主要的销售模式。

  格莱雪冰川水定位高端市场,300毫升零售价达到15元。这样的价位显然不是一般的消费者可以接受的。格莱雪集团副总经理王敖告诉记者,目标群体是金字塔顶端的企业家、外企金领、明星这个群体,因此在渠道选择上主要采用会员制,实行一对一的服务。

  “高端会员更看重的是服务和品质,会员制渠道发展的很迅速,每年的退订率仅有1%,但增长率却很高。”王敖对格莱雪目前的会员制渠道的发展相当满意。

  巴马丽琅作为国内主打长寿概念的高端矿泉水,很大的一个渠道也是做会员制的送水服务。对于零售价超过10元甚至更高价位的高端矿泉水,通过在高端渠道自然的销售方式还是比较困难,走量非常的少。而采用会员制的方式成为高端矿泉水目前最主要的销售模式,会员一次性交一笔钱,企业提供全年的供水和配送服务,通过圈子的口碑传播和销售团队的主动跟进,市场开拓比较稳健扎实。

  昆仑山事业部总监邱春华坦言,开发高端渠道的难度整体而言要大很多,一方面高端渠道的开发成本高,谈判周期比较长,对销售人员的综合要求也比较高。对于那些投入产出比比较低的渠道,会暂时放一放,例如五星级酒店渠道,在高端矿泉水企业眼中,属于投入产出比比较低的渠道,高端矿泉水进入这个渠道后普遍的销售都不是很理想。因此,经过渠道探索后,高端水企业基本都退出了五星级酒店渠道。

  记者观察

  礼品路线值得深挖

  在消费升级的带动下,国内高端矿泉水的崛起也就是这几年的事情:西藏5100凭借铁道部全年订单的支撑,实现了超常规发展,并于2011年在香港上市;昆仑山携加多宝集团的巨额投入,签约李娜,高频度的进行广告轰炸,营销活动频繁,知名度迅速提升。尽管昆仑山对外宣布,销量已经超过依云,实现了国产高端水的“弯道超车”,但总体而言,国内高端水的目标销售群还是很有限的,整体市场并不大。要想通过市场教育,培育市场,没有三五年时间很难有一个实质性的飞跃。

  高端矿泉水的稀缺性、独特性已经逐渐被消费者认同,但是昂贵的价格始终是横亘在消费者面前的一座大山,因此高端矿泉水的目标消费群也一直局限在企业主、高级白领、明星这些有限的范围内。

  如何扩大高端矿泉水的市场,笔者与营销专家也探讨过这个话题。行业专家、营销专家觉得培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传,而应该进行营销创新和渠道创新,例如,在礼品市场,高端水就是一个空白。

  中国的礼品市场巨大,尽管脑白金、黄金搭档、初元等产品获得了成功,但是中高端礼品市场一直存在巨大的市场空间,高端水的高品质、特殊的功能性其实非常适合开发高端礼品市场。本土的高端水企业完全可以另辟蹊径,针对高端礼品市场,开发专门针对送礼市场的礼品包装,开发医院周边的渠道拓展市场,如果辅以送礼广告的传播,这个市场应该会快速的启动。

  对于普通消费者而言,购买一瓶10元的矿泉水可能会觉得很贵,但是买一箱100多元的高端矿泉水给父母或者看望病人,却显得非常有面子。就像特仑苏一样,一直定位于送礼市场,整箱销售,却没有人觉得贵,这就是一种营销策略。

  此外,针对高端矿泉水富含多种矿物质、小分子水团,易吸取消化的特点,在开拓特殊人群市场也会有更多的机会。例如针对孕妇、婴幼儿市场的功能性水产品也应该成为高端水企业的营销课题。据悉,格莱雪、昆仑山等企业也都在计划开拓一些个性化和细分化的市场,格莱雪冰川水推出了婴幼儿冰川水及雪煎茶泡茶专用水,主打细分市场。这些都是针对特殊人群市场的有益尝试。

  昆仑山今年也启动了母婴市场,联合北京、上海、广州、温州等医院及专家向孕妇推广昆仑山水,正在一步步探索出中国高端水的细分市场。

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